Ребрендинг сети
маникюрных салонов
от разрозненной коммуникации к единой бренд-системе
— федеральная сеть салонов маникюра и педикюра, основанная в 2014 году.
/// Роль
Курировала команду из трёх человек (дизайнер, маркетолог, SMM-специалист).
Вела процессы: от диагностики бренд-коммуникаций и разработки стратегии
до создания визуальной системы и прикладных материалов.
Курировала внедрение бренд-решений в салоны партнёров-франчайзи.
/// Контекст
Бизнес рос быстрее, чем его бренд-система.
В коммуникациях одновременно существовали разные визуальные подходы, преимущества бренда не складывались в единое позиционирование, а материалы могли по-разному интерпретироваться студиями, дизайнерами и франчайзи.
Нужно было собрать стратегию, коммуникацию и визуальную систему
в единый стандарт для всей сети.
/// Задача
Систематизировать бренд так, чтобы единые принципы работали в коммуникации, дизайне
и 70+ студиях сети.
- определить место на рынке и долгосрочное направление развития;
- сформулировать понятное позиционирование и объединить коммуникации;
- создать последовательный Tone of Voice;
- систематизировать визуальный язык;
- адаптировать бренд к работе в разных каналах, студиях и городах;
- превратить брендбук в практический инструмент.
Основные проблемы ДО:
- отсутствие собственного характера бренда
- слабое отличие от конкурентов
- стилистически разрозненная система
/// Диагностика
Проверила брендбук, рекламу, клиентские сценарии и конкурентов;
сопоставила критерии выбора салона с этапами клиентского пути.
Главный вывод: коммуникация продавала только услугу, цену или локацию, хотя основное преимущество ПИЛКИ заключалось во внутренней системе — записи день в день, едином обучении, контроле качества
и приложении с портфолио, рейтингами и отзывами о мастерах.
Так появилась основная бренд-идея:
Уверенность каждый день.
ПИЛКИ продают не только маникюр, а возможность доверить заботу
о своей красоте профессионалам и заранее быть уверенной в результате
— независимо от города, студии или мастера.
На основе этой идеи я разработала бренд-платформу:
позиционирование, ценностное предложение, миссию,
видение, ценности, личность и архетипы бренда.
Стратегия соединила эмоциональное обещание уверенности
с конкретными преимуществами бизнеса.
/// Коммуникационная и визуальная система
Я переработала Tone of Voice: сформированы речевые принципы,
редакционные правила, лексика и примеры сообщений.
Для этапов клиентского пути определила задачу сообщения,
аудиторию, канал и тип аргумента.
Чистая композиция и строгая типографика отвечают за ощущение системы. Визуальное направление строится на сочетании мягкой светлой базы с фирменными акцентами. Ключевыми элементами стали круги, линии и фотография с характером.
Я систематизировала правила работы с цветом, фотографией, композицией, типографикой и графикой, а затем адаптировала их для социальных сетей, рекламных кампаний, окон, полиграфии, прайс-листов, сертификатов и печатных материалов.
/// Внедрение
Для масштабирования системы я курировала разработку базы знаний
по бренду и маркетингу: собрала правила, шаблоны, технические требования, ссылки на макеты и инструкции
по работе с дизайн-запросами.
Франчайзи получили возможность быстро находить готовые решения
или корректно ставить задачи на разработку новых материалов.
Брендбук дополнили шаблонами, ТЗ и инструкциями, поэтому
франчайзи могут использовать его как рабочую базу.
/// Результат
С момента начала разработки до её утверждения руководством
компании прошло 2,5 месяца.
Разработанные материалы уже используют франчайзи,
а единая система внедряется в сети из более чем 70 студий.
Что было внедрено:
- единое стратегическое направление;
- позиционирование, основанное на преимуществах бизнеса;
- связную вербальную и визуальную идентичность;
- систему коммуникаций для разных аудиторий и каналов;
- набор правил, шаблонов и инструментов для масштабирования.
От стратегии до внедрения проект
был собран в единый стандарт
для сети из 70+ студий.